化粧品OEMが売れない理由とは？選ばれる商品開発のコツ

化粧品市場のいま

まずは大きな視点で、化粧品市場の現状を捉えましょう。

2020年はコロナ禍の影響でインバウンド需要が消失したほか、緊急事態宣言発出の影響で百貨店や駅ビルなど多くの商業施設が休業を余儀なくされました。また、外出自粛のためにベース・ポイントメイクやクレンジング、サンスクリーンなどのニーズが減少。市場は前年比14.5%減となりました。

2021年は商業施設の営業状況が改善され、ワクチン接種開始に伴い外出機会が増加。前年比3.3%増の2兆8,415億円と見込まれています。2022年以降、ワクチン接種が進みコロナ禍での生活様式への順応が進むことで、市場は徐々に回復に向かうとみられています。

*日本経済新聞 2021年11月10日

2022年3月、シャープがコロナ禍でマスク着用による肌荒れや乾燥に悩む消費者をターゲットとした化粧品事業に参入することが、話題になりました。

こうした異業種からの参入に加え、最近ではInstagramやYouTubeなどで若者に人気の高いインフルエンサーが独自のブランドを展開するP2Cも注目を集めています。

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コロナ禍で化粧品・コスメの商品展開にも変化

こうした大きな環境変化は、化粧品・コスメの商品展開にも影響を与えます。価格帯ごとにその変化を見ていきましょう。

まずは、近年スキンケア、メイクアップで若年層の需要を取り込むなどで堅調に市場拡大してきた「高価格帯」商品。前述のインバウンド需要の消失、百貨店など主要販売チャネルの休業に伴い、売上が前年を大きく下回りました。景況悪化により、低・中価格帯へシフトする品目もみられます。

一方で「中価格帯」商品では2020年、在宅に適した通販で実績を大きく伸ばしたブランドもみられます。在宅時間の増加に伴い、“おうち美容”への関心が高まり、スキンケアやヘアケア予算を増やす消費者もみられ、新たな需要を生んでいます。

「低価格帯」商品は、消費者のパーソナルユース志向が強まり、ヘアケアなどで中～高価格帯へのシフトが進んだことで市場全体では前年比減。一方、マスク着用、ストレスなど肌の悩みが生じやすい環境になったことで、低価格帯の中でもより高単価なスキンケア商品などは好調です。

化粧品・コスメOEMの商品が「売れない」理由とは

それではこうした市場の状況を踏まえて、オリジナルの化粧品・コスメOEM商品が「売れない」理由について、考えていきましょう。

「こだわりぬいて良い商品を作れば、流行りの成分配合であれば売れるはず･･･」しかし、残念ながら「良い商品＝売れる商品」ではないのが現実です。

特に化粧品・コスメ商品は、「イメージ」や「ブランド」に大きく左右されます。そのため、同じ成分で似たような効能効果を訴求していても、ネーミングやパッケージ、広告宣伝方法によって「売れる商品」と「売れない商品」に分かれてしまうのです。

ズバリ、化粧品・コスメ商品が「売れない」理由は、「そもそも商品のターゲット層が明確ではない」あるいは、「そのターゲット層が魅力を感じるコンセプトやデザイン、販売チャネルや広告宣伝ではない」のいずれかのケースが考えられます。

そうした事態を避けるため、商品企画段階で以下の項目に気をつけましょう。
既に販売中の商品についても、さらなる売上向上のために、チェックしてみてください。

＜化粧品・コスメ商品企画時のチェックポイント＞

• この商品は誰の、どんなニーズに応える商品なのか？
• この商品と自社の強みは何か？他社との差別化のポイントはあるか？
• 消費者はこの商品を使うことでどんな体験、価値が得られるのか？
• 容器・ラベル・パッケージは商品のコンセプトとターゲット層に最適か？
• 広告や販促時のメッセージ（キャッチコピーや説明文）は商品の特性がしっかり伝わるか？
• 販売ルート（通販、ショップなど）は、この商材のターゲット層に合っているか？

化粧品・コスメは直接、肌に触れる商品ですので、品質が重要なことは言うまでもありません。しかし、その品質をターゲット層へ正確かつ魅力的にアプローチし、ファンになってもらえるかが、売れる化粧品OEMのカギになります。そのためには誰のお悩みに、どんなコンセプトで訴求する商品なのか、そのターゲット層はどんな場所で、どのような競合商品と比較検討して購入しているのかをしっかり把握することが大切です。

売れる化粧品・コスメOEM商品のポイントをご紹介

ここからは、売れる化粧品・コスメOEM商品開発を行う上でのポイントをご紹介します。

●ユーザーの悩みを知る
まずはここからです。どんなによいコンセプトや配合でも、それが消費者のニーズに合致していなければ売れる商品とはなりません。ターゲットとするユーザーにはどんなお悩みがあるのでしょうか。特に化粧品・コスメは、性別、肌の状態や世代によってお悩みや取り入れやすいケアの仕方が違います。ユーザーのお悩みを正しく把握することが、商品開発の基本です。

●ライバルの調査を行う
近年、消費者行動や生活様式は大きな変化をみせています。そのため、訴求方法も従来通りとはいきません。売れている商品は何が違うのでしょう。ライバル企業の商品を片っ端から試す、プロモーションしている競合商品のWebサイトは、デザインのトーンから、言葉遣いまで細かくチェックしましょう。そこで得られた情報は、差別化・優位性のある成分、価格、コンセプト決めに非常に参考になります。

●原価率20％を目指す
一般的に「化粧品は原価率が低いから儲かる」と思われがちですが、化粧品・コスメ商品には多額の広告宣伝費がかかります。そのため、原価が高すぎると利益が出ません。化粧品・コスメ商品の適正な原価率については諸説ありますが、上場企業の決算書からうかがい知ることができます。ＥＣ・通販を販売チャネルとする場合は、目標値として20％以下を参考にしてください。

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●インフルエンサーとの商品開発・販売戦略（P2C）を行う
ユーチューバーやインスタグラマーなどのインフルエンサーの発信力を武器に、とかく話題のP2C（PtoC）。なぜこれほど注目されているのか、実施する際のメリットとデメリット、注意点は？などについては、以下の記事で詳しく解説しています。

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「売れる」化粧品・コスメの付加価値アイデア

それではここから、さらに具体的な「売れる」化粧品・コスメ商品の付加価値アイデアをご紹介します。東洋新薬では、トレンドに合致した特性を持ち、すぐに商品化可能な化粧品・コスメOEM商品をご提供しています。