誰もが気になる「シワ」~対策・改善商品企画のヒント

  • 2020.11.19

肌の老化で一番気になる「シワ」 ~広がる市場、まだ低い商品認知度

シワが気になったことはありませんか?

笑った顔をガラス越しに見たとき、トイレで鏡を見たとき、撮った写真を見返したとき…。イラストでもほうれい線、目元にたった1本の線があるだけで、ずいぶん老けた印象になってしまいます。

某アンケート結果では、肌悩みで「シワ」と回答した方は50%!他にも年代別肌悩みで40代・50代の2位にランクインするなど、シワに関する悩みは多くの人が感じています。しかし、一方で「シワ改善コスメを使用している」と回答した方は、わずか5%という結果も。

2017年、初の医薬部外品「シワ改善」を効能効果とする目元クリームが百貨店ブランドより誕生しました。「シワ改善」はまだまだ新しいジャンルで、その消費者認知は30%弱と言われています。

2019年以降は、大手化粧品メーカーより次々とシワ改善商品が誕生し、ドラッグストアでも買えるアイテムとなりつつあります。高齢化社会に突入し、シワに悩む層は今後ますます拡張していくことでしょう。

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シワはなぜできる?~2つのシワのメカニズムと原因

「シワ」は段階により大きく2つに分けることができます。シワ改善コスメを企画するにあたり、ターゲット世代や、どのようなシワに対応するのかを明確にすると、消費者満足度の高い商品が生み出せるかもしれません。

①シワ第一段階 浅いシワ
浅いシワは、夕方になると気になる「ちりめん小じわ」などです。一時的なシワで目元や口元にできやすく、皮膚表面のうるおいや油分が不足することで出来るシワのことを指し、主な原因は「乾燥」です。湿度が下がる秋冬に小じわが気になる方が増え、比較的若い年代からお手入れを始める方が多いです。

②シワ第二段階 深いシワ
もう一方の「深いシワ」とは、乾燥の有無にかかわらず、肌に深く刻まれている大きなシワの事です。ほうれい線、額のシワ、目元のシワが代表例です。深く溝の出来るシワは周辺が影のように見える事もあり、顔の印象に与える影響が大きいものです。浅いシワは肌の表面で起こる一方、深いシワは肌の弾力を司る肌の内側で起こります。肌の内部、真皮を構成する「コラーゲン」や「エラスチン」などの成分が減少し、肌が陥没し、シワに繋がります。

イメージとして、寝具のベッドを思い浮かべてください。若い弾力がある肌はマットレスを支えるスプリングがしっかりしており、押しても戻ってくる弾力がある状態です。一方で、シワが出来る肌はそのスプリングが弱くなり、押しても上手く戻ってこず、仕舞には一部でスプリングが破損して溝ができる、それが深いシワができる理由です。

従来はその深いシワに作用する効能効果は、化粧品では訴求することができませんでした。しかし、医薬部外品の「シワ改善」のカテゴリの誕生で、この深いシワに対するアプローチができるようになりました。

小じわを目立たなくするvsシワ改善

「小じわを目立たなくする」を化粧品のパッケージや広告に記載する為には、日本香粧品学会によって策定された抗シワ製品評価ガイドラインに則った試験を行う必要があります。この試験をクリアした製品のみに「乾燥による小じわを目立たなくする」という効能効果が表示可能になります。

この場合、乾燥による小じわなので、消費者ターゲットは前述の「浅いシワ」になります。この試験をクリアしたバルクはどのようなものでも「小じわを目立たなくする」という訴求ができますが、アイテムの多くは高保湿のクリーム類です。保湿力が弱いとこの試験は通過することが出来ません。

一方で、「シワ改善」スキンケアは2017年に国内で初めて発売された医薬部外品の新しい効能効果です。2006年に「シワを改善する」という効能効果が医薬品医療機器等法に追加され、評価ガイドラインが策定されました。「シワ改善」で国からの承認を得た有効成分を配合することにより、医薬部外品で発売することができます。従来、「シワが改善できる」と表現することは薬機法により禁じられていた為、化粧品業界では非常に大きな変革でした。

医薬部外品「シワ改善」の化粧品を開発する場合、美白や抗炎症の医薬部外品の申請と同様に、有効性が認められた有効成分を配合し、医薬部外品として厚労省に申請、無事認可された商品が、世に売り出すことができるのです。

いかがでしたでしょうか。

小ジワと大ジワの2つのシワ訴求の違いを正しく理解し、開発の皆様が想定されているターゲット層に適切にアプローチし、ニーズに応える商品づくりの参考にしてください。

出典/参考:
・TPCマーケティングリサーチ『2020年女性の美容に関する意識・美容調査』(化粧品ニュースレターVol.57)
https://tpc-cop.co.jp/data/14881/

・ウーマンズラボ 美容外科東京イセアクリニック「10代~50代女性世代別『肌の悩み』アンケート」より
https://womanslabo.com/marketing-20170914-2

・化粧品検定2,3級対策テキスト

・日本香粧品学会HP
http://www.jcss.jp/journal/guideline.html

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