世界2位の市場規模!中国の化粧品市場を紐解く4つのキーワードとは

  • 2021.01.20

化粧品世界第二位の市場・中国

中国はご存じの通り、化粧品の市場規模においてアメリカに次ぐ第2の市場です。その魅力はなんといっても、国土の大きさと人口の多さでしょう。

化粧品専門チェーン店の「GIALEN娇兰佳人」や「T3C唐三彩」は中国国内に2,000店、3,000店の店舗を構えており、香港系のグローバルドラッグチェーン「屈臣氏Watsons’」は3,800店以上あります。

そして、アリババグループに代表されるEコマースは11月11日、独身の日セールのピーク時に1秒当たり58万件以上の注文を処理したのだとか。

とはいえ、これでもまだ発展段階にあり、拡大余地が見込まれる大きな市場の一つであると言われています。

日系企業の進出も続く一方、日本での売れ筋商品や日本で行うマーケティングがそう簡単に通用しないこともあり、成功のためには中国市場と消費者への理解と、ターゲットとなるチャネル・消費者層などを明確にした上での販売戦略が不可欠であると言えます。

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中国市場トレンドワード① 天然成分

そんな中国でのトレンドキーワードとしては、まず「天然成分」があげられるでしょう。

「ナチュラル」「グリーン」「クリーン」–これらの言葉は、今日、中国のインフルエンサーやKOL(Key Opinion Leader)の間で広まっています。中国の消費者の世帯収入の急増に伴い、付加価値の高い天然成分*を使用したスキンケア製品に対する需要が高まっています。

市場調査会社のKantarによると、Z世代と言われる若者世代の消費者の54%が、スキンケアの概念について尋ねられたときに「植物ベースのスキンケアを大切にしている」と答えています。

*中国では「オーガニック」や「有機」といった訴求は化粧品ではできません。

中国市場トレンドワード② ライブストリーミングの使用

次に、「ライブストリーミングの使用」があげられます。ライブストリーミングを使用して商品を販売することは新しいトレンドではありませんが、年々人気が高まっています。

このマーケティング手法の利点は、即効的な認知度と売上の獲得にあります。美容製品のパーソナライズと信頼性を紹介する場合、ライブストリーミングは最適な選択と言えます。

ライブストリーミングは透明性と信頼性を備えていることでユーザーに広く活用されており、企業はこれを利用することにより大勢のユーザーを自社商品にほんの数分で関与させることに成功しています。

毎年恒例のビッグイベント「ダブル11」(11月11日独身の日)でもライブ販売が行われており、KOLのみならず、芸能人や経営者などもライブを実施し、商品を販売しています。

商品を紹介する人は「主播」と呼ばれ、中国トップレベルの「主播」は年間300億元(4,600億円)以上の売り上げを叩き出す人もいると言われています。

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中国市場トレンドワード③ 伝統的中国医薬

3つ目はTCMと言われる「伝統的中国薬」です。古代にまでさかのぼる中国の文化と哲学には、中医薬*とその成分の伝統に深く根ざしています。

2016年に発売が始まった中国の価値観とフランスのノウハウをあわせたスキンケアブランド「Cha Ling」は、強力なアンチエイジング、保湿、肌の癒しを求め、プーアル茶を製品に利用することで、中国の消費者の間で注目を集めています。外国語のラベルでタグ付けされたものに夢中にならず、自分たちの文化に自信を持っている消費者も増えているため、国内製品に対する認識にも好転しています。

上海を拠点とする「Inoherb(相宜本草)」は、科学的に効果的であることが証明されているTCM(伝統中国医学)をテーマにしたスキンケア製品を製造するブランドです。中国のハーブ化粧品を宣伝する戦略により中国のオーガニックスキンケア市場での地位を確立することに成功し、2013年から2018年まで2桁の連続成長率を示しています。

中国市場で勝ち抜くため、過去には我々が意識しなかったこうした中国ローカルプレーヤーからも学ぶことが多々あると思います。

*中医薬:中国の伝統医学のこと。日本でいう漢方薬。

中国市場トレンドワード④ メンズコスメ

最後に、今、中国でトレンドの一つになりつつあるメンズコスメです。

中国人男性は、かつて美容製品に興味がそれほどなく、10年前には保湿、水分補給、皮脂バランスのための基本的な製品を使用することさえも嘲笑されていました。しかし、社会動向の変化、消費主義の台頭により男性の美意識が向上し、「ハンサム経済」と言われる現象を生み出しました。

スキンケアとメイクアップは多くの1990年以降、2000年以降生まれの男性消費者にとって日常の行為になっています。統計によれば1995年以降に生まれた中国人男性の平均20%がBBクリーム、リップクリーム、または口紅を使用しており、そのうち10%がアイブロウとアイライナーを使用していると言われています。

また、彼らは毎日のスキンケアトリートメントにおいてフェイシャルマスク、乳液、美容液、抗UV、メイクアップ、アンチエイジングを使用する傾向にあるということです。

いかがでしょう。中国進出が少し身近になりましたでしょうか?

中国で化粧品の販売を行うには「NMPA登録」が必要になります。東洋新薬では中国薬事の経験者がさまざまな質問にお応えしており、安心して中国進出に臨めるようお手伝いをいたします。

中国進出にご興味がありましたらぜひ一度、ご相談ください!

参考:MarketingToChina https://www.marketingtochina.com/6-beauty-trend-in-china-in-2020/

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商品開発に携わってきた東洋新薬の視点から、過去実際に「売れた商品」に共通した7つのポイントを、ご紹介します。

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