日本と似ている?台湾における化粧品市場の最新トレンドと消費動向

  • 2021.01.20

化粧品の海外市場探訪。第3回は親日国として有名な、台湾を取り上げます。

目次
1.親日の国、台湾
2.台湾の消費傾向
3.台湾トレンド
4.台湾のお祭り「週年慶」

親日の国、台湾

「台湾人が3人集まれば8割の確率で誰か日本語を話す」と言われ、世代を超えて日本人や日本の製品に対して親しみを持っていると言われます。街には三越、SOGO、ファミリーマート、吉野家、モスバーガー、マツキヨなど私たちが見慣れた店舗があふれています。

化粧品に関しても日本製への信頼や愛着、そして他国に比べて輸入に際しての煩雑な作業も少ないため、日本のブランドが数多く見受けられます。

ただし、前述の店舗でも日本で見かけない光景を目にします。例えばセール。1年中セールをやっているのかと錯覚してしまうほど頻繁です。牛丼の吉野家でもハンバーガーショップのようにドリンク付きのセットが好まれます。

台湾人は自分たちの好む「台湾スタイル」に変えてしまう特性があります。かつての日本と共通するところがあるのではないでしょうか?

「メイドインジャパンだから売れる」のではなく、潜在的優位性のあるメイドインジャパンをどのように販売するか、台湾人の思考や嗜好に基づいた戦略を考える必要があると思います。

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台湾の消費傾向

次に、台湾における全般的な消費の傾向を見てみましょう。

所得格差が消費に影響し、年齢が高い層での支出は広がりがありますが、20代は可処分所得の観点から消費が非常に控えめで、ハイテク機器や旅行など、特定分野以外での出費をあまりしない傾向にあると言われています。

一方、若年から年配者までスマートフォンの利用率が高く、また戸外でのWi-Fi環境も発達しており、インターネットの利用率は12歳以上の全人口の8割を超えているそうです。そのため、収入や年代によらず、幅広い年齢層がEコマースを利用しているとされます。

台湾の化粧品販売チャネルでは百貨店が売上と集客の点で大きなウェィトを占めており、ブランド認知なら百貨店への導出が必然となります。

一方、通販市場は約3.7兆円と言われ、毎年他の流通チャネル以上の伸びを見せています。また、通販インフラは他のアジア諸国以上に整備されており、日系ブランド進出事例も数多くあります。

貿易上の障壁の少なさ、台湾人と日本ブランドの親和性、日本を除くアジア第3位の化粧品売り上げ規模、整備されたインフラなどから、台湾市場が海外進出先の第1候補としては最適の場所と言われる所以です。

さらに台湾が進出先として魅力的なのは、中国大陸やASEAN中華圏への進出の布石が打てることです。

毎年、多くの企業が中国大陸へ進出していますが、不採算や事業撤退に苦しむ企業も少なくありません。台湾で売れた場合は同じ中華圏という感覚的近さから、中国大陸やシンガポールや香港などその他の中華圏への進出の足がかりにできます。また、台湾人が持つ中華圏ネットワークにより、他国への展開がよりスムーズにできるかもしれません。

台湾トレンド

次に、台湾での化粧品のトレンドに目を向けてみます。もともとカラーメイクをしない傾向にあった台湾ですが、近年では約3割がカラーメイクに関心を持つようになりました。

種別の関心度では化粧水、美容液、クリームがTOP3となっており、次に日焼け止めが続きます。

スキンケアの購入チャネルは百貨店とドラッグなどのセルフで7割を占めています。通販は11%ですが、毎年20%の成長率を見せています。

ブランドでは元々日系やアメリカ、フランスのブランドが好まれましたが、最近は韓国ブランドや台湾ローカルのブランドが台頭してきています。

元々、スキンケアのOEMに定評のあった台湾では、皮膚科医の監修のもと技術やエビデンスに裏打ちされたドクターズコスメが数多く出現。台湾のみならず、中国やASEAN諸国にも進出し、現地では日系ブランドのライバルになっています。

ドクターズコスメとは異なりますが、台湾原産の無農薬ハーブから作られたオーガニックハーブ化粧品で有名な「阿原 YUAN」や、苦茶油を主成分とし、台湾農業発展、Sustainable agriculture(サステイナブルアグリカルチャー)が根底にあるブランド「茶籽堂 Chatzutang」は国内外問わず、人気のあるブランドです。

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台湾のお祭り「週年慶」

最後に、台湾人の化粧品の消費行動について。台湾の消費者に化粧品を買うタイミングについて尋ねると必ず耳にするのが「週年慶」アニバーサリーセールです。

セール自体は「お正月セール」「春の化粧品祭り」「マザーズデイセール」など、ほぼ毎月のように行われていますが、このアニバーサリーセールは年間最大で、大手百貨店では初日のオープン時には入場制限がかけられるほど。年に一度、9月末から12月にかけて百貨店で行われます。

安い、そしてギフトがたくさんもらえ、大変「お得」なこの時期にとにかくまとめ買いします。「まとめて買うからサービスして!」は台湾人の消費パターンの一つです。そして、この考え方は百貨店のみならず、ドラッグストアやEコマースについても同様です。

台湾のEコマースにおいて、日本のEコマースでよくみかける「定期購入」が流行らない理由の一つはここにあるかもしれません。

いかがでしょうか。日本市場に似て非なる、シンプルですが奥深い台湾市場。昨今はCOVID-19の影響で難しいですが、台湾に行く機会ができましたら、ぜひアニバーサリーセールを覗いてみてはいかがでしょうか?きっとまとめ買いしたくなると思います。

台湾における化粧品ビジネスへの進出にご興味ある方は、ぜひ、東洋新薬までお問い合わせください。

【参考】
>海外規制も熟知した化粧品ODM/OEM開発サービス

参考情報:
やさしい日本語ツーリズム : https://yasashii-nihongo-tourism.jp/2016/08/25/94
i-True : https://itrue.com.tw/

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商品開発に携わってきた東洋新薬の視点から、過去実際に「売れた商品」に共通した7つのポイントを、ご紹介します。

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