【機能性表示食品も見据えた】健康食品のヒットコンセプト7選&差別化戦略

背景

「腸活×美容」は、有力な健康食品コンセプトとして定着しつつあります。

• 便通やガス感といった腸内の課題だけではなく、肌の乾燥・くすみ・荒れなどの悩みにも期待が持てることで、消費者にも共感が広がっています。
• また、腸と脳の関係にも腸内環境が深く関わっています。精神的ストレスを感じるとお腹が痛くなる、お腹の不調が精神的ストレスに繋がるといった、「腸脳相関」にも注目が高まっています。
• 科学的根拠に基づいた訴求が可能な「機能性表示食品」として、信頼性の高い商品設計が増えています。
• 市場では、汎用乳酸菌の製品の横並び状態でしたが、菌株ごとの特異性に美容・腸脳相関への作用を組み合わせた差別化が出てきています。

市場動向例

腸活×美容は、インナービューティー市場の中でも注目度が高く、拡大傾向です。

• 2023〜2024年に、腸内環境改善と美容を訴求する商品が増え、20～40代女性を中心に支持されています。特に、便通や肌悩みを同時にケアできる点が共感を呼んでいます。
• 商品設計では、乳酸菌×コラーゲンや、食物繊維×ヒアルロン酸といった、美容と腸活の2つの軸が差別化ポイントに。朝のヨーグルトに混ぜる粉末タイプや、夜のスティックゼリーなどが定着しつつあります。
• 腸脳相関栄養に関する世界市場は2025年に14億米ドル(2,100億円、1米ドル150円換算)、2032年には35億米ドル(5,250億円)となる見込み。これは、メンタルヘルスに対する意識の大幅な高まりと、腸と脳のつながりに対する理解の深まりが影響しています。
• 食事を通じてストレスや不安、認知機能の管理に取り組む方が増えてきており、プロバイオティクス、発酵食品、オメガ3脂肪酸、高繊維食品、抗酸化成分が推奨されています。

差別化ポイント

差別化ポイントとして以下の３つがあります。

背景

• 睡眠の質の低下は仕事の生産性や気分につながります。このため、睡眠の質訴求は伸びしろが大きいカテゴリです。
• 背景として、デジタルツールの浸透による疲れや、定着したとはいえ在宅勤務による生活リズムの乱れなどがあげられます。
• 薬に頼らない・頼りたくはないというニーズが高まり、ここに機能性表示食品制度という科学的根拠を伴う形態で信頼を得た、これが人気の理由です。
• 注目成分はGABA、L-テアニン、グリシンなどです。

市場動向例

• 睡眠の質に不安を抱える人は約47%に達するという調査が示すように、健康食品・飲料を含む広義の快眠サポート市場は成長しています。これは、20～70代までどの年代にも睡眠の質に不安な方がいることからも明らかです。
• 機能性表示食品としてヒットした商品も増えています。「睡眠の質向上」をうたった商品は、従来のサプリメント形態のものから、就寝前の飲用に特化したドリンクや、溶けるタイプのタブレットなど、生活習慣に取り入れやすい形態へと変化しています。
• 睡眠の質訴求で人気のある健康食品・機能性表示食品のコンセプトに共通するのは、「睡眠の質」と「翌朝の目覚め」という両面からのアプローチです。人気の成分のひとつであるテアニンに関していえば、世界の市場は2034年には2倍以上に拡大すると見込まれています。

差別化ポイント

①機能性成分の独自性、②即効性を含む体感性、③摂取シーンや形状の工夫の３つがあります。

背景

• GLP-1や糖質コントロールは、食後血糖の安定と食欲という2つの課題について科学的に支持されていることが背景にあります。
• 2型糖尿病の治療薬として使われていたGLP-1受容体作動薬が、体重減少効果でも注目されて、アメリカではセレブの使用をきっかけに社会現象になったことも影響しているといえます。

市場動向例

• 糖質コントロール関連の市場は、一般食品において低糖質・ロカボ・糖質オフ商品など多様な商品展開が進み、健康志向の高まりを背景に成長が続いています。「ゆる食事制限」という言葉で表される、無理なく続けられることが注目されていることも背景と考えられます。
• 糖質コントロール食品にも使用される糖類代替品の市場は、世界の年平均成長率6.4％(2024～2031年)と言われます。

差別化ポイント

GLP-1・糖質コントロール訴求の商品を、単なる「やせるための食品」ではなく、科学的に納得できる健康のための習慣としての価値を提供するものにするためのポイントとして以下の3つがあります。

背景

• 疲労感市場の拡大の要因は、リモートワークなど働き方の多様化で生活リズムが乱れて、脳・目・肩など部位ごとの負担が増えたことにあります。
• ターゲット層の抱える課題を時間帯で分けて、摂取タイミングと剤形を考えることからヒットが生まれます。
• このカテゴリには栄養ドリンクなど医薬品・医薬部外品などがあります。これらがあるために、根拠は必須です。

市場動向例

• 需要は右肩上がりといえます。日本リカバリー協会によれば、食品に限らず広くリカバリー（休養・抗疲労）市場は2023年5.4兆円、2024年6.0兆円(ともに推計)と伸びています。
• 機能性表示食品市場では、「疲労感軽減」ヘルスクレーム単体で2024年に前年比112.1%(富士経済)となっています。
• 疲労感軽減・エネルギー補充系の健康食品やサプリメントは、30〜40代の働く世代が主要ターゲットです。スティック包装の顆粒、ゼリーやドリンクタイプなどの、携帯性や即効性を重視したものが支持されています。

差別化ポイント

差別化ポイントとして以下の３つがあります。

背景

• 免疫ケアは毎日の体調管理の一環として定着しつつあります。背景には、感染症リスクへの意識の高まり、そして睡眠不足やストレスによる軽度な不調がもはや常態化していることなどが挙げられます。
• 一般健康食品での信頼獲得が難しかったカテゴリですが、機能性表示食品制度を活用することで、「免疫機能の維持」や「ストレス緩和」などのヘルスクレームが可能となり、消費者の納得感を高めていることも定着の背景にあります。
• 一方、季節の要因だけに依存した商品もあります。こちらは継続摂取の動機付けが弱く、リピートにつながりにくいという課題もあります。

市場動向例

• 免疫機能の維持を訴求する機能性表示食品の届出公開も増えています。主な購買層は、セルフケア意識の高い層と思われます。
• 春の花粉シーズンや冬の感染症対策に加えて、毎日の朝のルーティンに組み込める設計の商品も登場し、通年での需要底上げにつながっています。
• プラズマ乳酸菌、L-92、ラクトフェリンなどを関与成分とした機能性表示食品の新規届出数も増加傾向にあります。消費者も「免疫機能の維持」などのエビデンスを重視した選択をする傾向が強まっています。

差別化ポイント

免疫ケアカテゴリの健康食品・サプリメントにおける差別化ポイントとして、以下の3つが特に重要です。

背景

• 骨・関節ケアは、転倒予防などの日常動作の質に直結するものです。加齢などに伴い、骨や関節、筋肉など運動器の障害のために日常動作である歩行、立つといった身体機能が低下した状態である「ロコモ」が進行すると、痛みや姿勢の変化、筋力やバランス能力が低下。歩行障害となり、さらに進行すると、介護や介助が必要な状態になり、健康寿命にも関わります。
• こうした身体機能の衰えを予防・緩和したいという意識が高まって、健康食品による骨・関節ケアのニーズが拡大しています。

市場動向例

• 骨・関節ケア市場は、世界の市場データから推測すると2023年に推定で前年比約7〜8%成長。主な購入層は60〜70代に加えて、アクティブシニア予備軍としての関心の高まりから、運動を再開したい40代の男性や立ち仕事の多い50代の女性などの層も活性化していると考えられます。
• 機能性表示食品の届出も多く、店頭ではカルシウム×ビタミンDやビタミンK、コラーゲン、グルコサミン配合の製品が定番化しています。

差別化ポイント

差別化の軸として以下の3つがあります。

背景

• SNSやメディアを通じて「フェムケア」といった言葉が浸透し、女性の健康意識が高まりました。この結果、自分の体調を自分で整えるセルフケア意識が高まっています。
• 医薬品ではなくサプリメントや機能性表示食品による穏やかなケア志向などから、女性ホルモンの変化に伴うPMSや更年期の不調に対するニーズは高まっています。

市場動向例

• 富士経済の調査では、更年期ケアサプリ市場は2023年191億円から2030年に284億円へ拡大見込み。PMSケアサプリ市場は2023年の8億円から2030年に34億円とされています。
• 市場は拡大基調であり、機能性表示食品は市場拡大に影響しています。注目の成分は、大豆イソフラボン、エクオール、月見草オイルなどです。

差別化ポイント

以下の3つがポイントとして重要となります。