商品開発における「消費者感覚とのズレ」の防止策

専門用語・業界用語の多用に注意

とあるお客様企業は、社内に研究開発のバックグラウンドがある方が多く、広告やパッケージにおける商品説明や会報誌の原稿などは、その方々が執筆されています。

すると消費者から、「このメーカーの商品説明は、いつも内容が難しすぎる」とのご指摘が。自分たちにとっては分かりやすく説明したつもりが、知らず知らずのうちに科学的な「専門用語」や、普段あまり使われない、学術論文のような「特有の難しい言い回し（表現）」を多用してしまっていたのです。

化粧品の成分や製法などの説明ではどうしても専門用語を使わざるを得ませんし、消費者の方に誤解を与えないよう、正確に記述することも重要ですが、商品説明は「論文」ではありません。それが読みづらい文章、一般の方が理解できない単語の羅列でお客様が「読む気にならない」「読んでも意味が分からない」となってしまえば、まったく意味がないのです。それどころか、取っ付きづらい、冷たく突き放すといった、ブランドにとってマイナスの印象をお客様に与えてしまうことにつながります。

また、こうした研究開発における「専門用語」や「特有の言い回し」だけでなく、業界や社内だけで通用する「業界/社内用語」も同様に、注意が必要です。業界や社内で自然発生的に生まれた略語や通称など、その道のプロの間ではあたりまえに使用している言葉でも、一般の方々である消費者には理解不能、ということはよくあります。

こうした事態を避けるには、社内の化粧品開発以外の方や、入社歴が浅い方に査読してもらい、指摘を受けることをおススメします。また、消費者向けの雑誌やWebメディア媒体の記事は、専門用語に解説が付記されていたり、研究開発特有の言い回しを柔らかい、一般的な表現に置き換えて書かれていますので、参考になるでしょう。

容器・パッケージの使い勝手に注意

多くの方にとっては気にならない容器やパッケージであっても、一部の消費者・利用者にとっては使いづらいことがあります。

「開封しづらい蓋」「押しづらいポンプ」や「落としそうになるほど重い容器」などは、日常使いでストレスが蓄積され、「中身は気に入っていたのに、もう使いたくない」となる最悪のケースです。

またデザイン性を重視するあまりに「箱と一体化していて気づきにくいバージンシール」や「小さく薄い色で書かれた文字」などは、ストレスを与えるだけでなく、誤使用にもつながってしまいます。

シニアの方は老眼で細かい文字を読むこと自体がストレスですし、若い世代で普段はメガネやコンタクトを使っている方も、化粧品は裸眼で使用することが多いのです。

シャンプーとコンディショナーの容器の表記が間違いやすいため、大手メーカーが容器に「刻み」を入れたところ好評で、他社も追従するようになったケースを、ご存じの方も多いでしょう。

こうした「消費者の感覚とのズレ」を防止するためには、消費者の生活の中での利用シーンをイメージして、検証することが大切です。さらには、通常の利き手ではなく敢えて逆の手で使ってみる、デザイン中のパッケージや容器を暗い所や裸眼で手に取ってみる、社内で開発に携わっていない方に事前情報ナシで使ってもらって感想を聞く、といった手法が有効です。