美容男子が増加中!メンズコスメ① <2020トレンド編>

  • 2020.10.08

メンズコスメの広がり

メンズ コスメ メンズコスメの広がり

日本最大のコスメ口コミサイト「アットコスメ(@cosme)」の2019年トレンドキーワードに「美容男子元年」がランクインしました。男性も身だしなみの一つとしてメンズコスメが取り入れられ始めています。皆さんもテレビCMや男性誌、色々な所でメンズコスメについて目にする機会が多くなっているのではないでしょうか。

日本におけるメンズコスメの歴史は実は古く、平安時代や戦国時代になされていた「お歯黒」や「白粉」など、位の高い人々の間では、化粧が男女共通の文化でした。そして徐々にコスメが女性が中心のものとなり、長い時間を経て現代に移り、経済が急発展を遂げた戦後、主にヘアケア製品からメンズコスメ市場が開けていきました。

さらに時代は進み、2010年以降は身だしなみやエチケットの観点、加齢臭や皮脂、汗などのにおいケアへの関心が高まりました。働き盛りの30~40代向けに男性用シャンプーやボディソープの需要が高まり、市場は拡大しています。さらに、2019年は大手化粧品メーカーからもBBクリームや眉アイテムなどのメークアップアイテムが発売され、大きな話題となりました。

メンズコスメアイテム 品目別伸長率

品目別ではシャンプー&リンス、フェイスケア、ボディケアの3つの伸長率が高く、市場をけん引しています。いずれの商品も「清涼感」「べたつかない感触」「使用方法が簡単である」ことが特徴として挙げられます。

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シャンプーやリンスなどのインバスアイテム

シャンプー&リンス、コンディショナーなどのインバスアイテムは、年代ごとにニーズが顕著に異なります。

  • 20代ではスタイリング剤を使用している方向けに髪のセットのしやすさや洗浄力をPRする商品
  • 30代では使い始めることに抵抗のないクールなイメージの頭皮ケア商品
  • 40代以降は今の悩みに応える育毛効果がある商品

がそれぞれ、求められる傾向が見受けられます。

育毛をはじめとした「お悩み系の商品」は店頭で手に取ることに抵抗がある方も多く、ネット通販でさまざまな商品が展開されています。驚くほど沢山の成分が配合されているなど、ユニークな原料も次々登場しています。原料の業界ではこれに応えるように、さまざまな育毛エビデンス取得成分が発表されています。

ボディケア

今から10年以上前は男性の「ボディケア」というと、スカッとした清涼感を与えることが中心でした。しかし、2010年以降には男性特有のボディの「におい(デオドラント)ケア」へと展開し、近年非常に活発化しています。

デオドラントの購買層の中心は「ミドル世代」と言われる30~40代が中心です。自分ではなかなか自分の臭いは気づきにくいものですが、女性からの目を気にして使い始める方も多いようです。男性向けデオドラント商品の広告でも「女性の〇%が男性の臭いが気になる!」という記事を密室である電車内で見ると、ドキッ!としてしまいますよね。

さらに、スキンケアをしている男性の広がりから、フェイスだけでなく、身体の乾燥にも意識が拡張し、男性に特化したボディローションも次々商品化されています。

フェイスケア

メンズ コスメ フェイスケア

さまざまな調査によると20~30代の男性ではスキンケアを「している割合」が「していない割合」を上回りました。年代が上がるにつれてスキンケアをしない人が増えていくことから、若年層を中心としてスキンケアが広がっていることがわかります。

男性がスキンケアで重視する点としては、
①保湿 ②清潔さを保つ ③肌のコンディションを整える ④肌荒れを抑える
が挙げられ、こちらの「メンズスキンケア【男性の肌編】」でもお伝えした、男性の肌の特徴と連動する結果となりました。

男性は一般的に紫外線曝露量が多く、毎日シェービングをすることから肌の表面が連日削り取られ、肌にとっては過酷な環境だと言えます。

男性に選ばれているアイテムとしてはダントツで「洗顔フォーム」が4割強を占めており、「保湿クリーム」、「化粧水」が続きます。また、30代は携帯しやすい「リップクリーム」や汗や臭いを拭う「リフレッシュシート」を利用する割合が多く、出先でも身だしなみに気を遣う様子が伺えます。

メンズフェイスケアアイテム展開例

男性は女性と比べると朝の準備、また夜のスキンケアにかける時間は大幅に短く、まだスキンケアが習慣化されておらず、「手間」と思う方が多いでしょう。そのため、ポンプタイプなどワンプッシュで手軽に使用できる容器のものが多く発売されています。

またテクスチャーとしては、男性の肌は皮脂量が多いことから、べたつかない、さっぱりした感触が好まれます。また、一方で美容への関心が高い現代の20代になると、幅広いテクスチャーへの許容が広がり、保湿感が高い商品のラインナップも発売されつつあります。

まとめ

まだまだ男性向けの美容に関する情報は発展途上。男性ユーザー獲得のためには、わかりやすいお手入れ方法の案内が欠かせません。例えば「適量」と言われても、スキンケアの経験が浅い方にはわかりにくいもの。そこでYouTubeなどを通じて使い方をレクチャーしたり、複数ラインナップがある場合は使う順番などを丁寧に解説したりする必要があります。男性向けにお化粧品の使い方やメイクの仕方を教える「プライべートレッスン」も人気があるようです。

ここでご紹介した情報を参考に、新たな商品開発に取り組んでみてください!

<参考>
https://www.planet-van.co.jp/shiru/from_planet/vol104.html
調査機関:インターワイヤード株式会社が運営するネットリサーチ
『DIMSDRIVE』実施のアンケート「男性のスキンケア」。
期間:2019年1月11日~2019年1月25日、DIMSDRIVE モニター3,931人が回答
(株)富士経済 化粧品マーケティング要覧2020

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