「単品通販(D2C)」とは?①~メリットと成功のコツ

  • 2020.12.09

「単品通販」(D2C)とは?

「単品通販」とは元来、“1つの商品だけを取り扱うEC通販のビジネスモデル”のこと。ただし、1商品だけではなく、いくつか商品があっても同じジャンル、同じブランドであればこう呼ばれます。一般的には、「あえて1商材に絞ってプロモーションし、1商材のみのLPで販売される」ビジネスモデルを総称してこう呼ぶことが多いようです。

一方、「D2C」とは、「Direct to Consumer」の略で、”消費者に対して商品を直接的に販売する仕組み”のことです。

「単品通販」と「D2C」は厳密には異なる定義を持つ言葉ですが、一般的に単品通販はD2Cであることがほとんどなため、「単品通販(D2C)」と一括りに称されることが多いようです。

化粧品や健康食品は、「単品通販(D2C)」の代表的なジャンルです。その特徴を理解するには、「総合通販」と比較するのが近道です。

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「単品通販」と「総合通販」の違い

「単品通販」が基本的に1種類、もしくは1ブランドの商品を取り扱うのに対して、「総合通販」はさまざまなカテゴリ、ブランドを取り扱います。「ニッセン」「通販生活」など、カタログ形式でさまざまな商品を取り扱うビジネスモデルをイメージいただくと、違いが分かりやすいと思います。

当然、品ぞろえの豊富な「総合通販」の方が集客、売上の面で有利に思えますが、「単品通販」には「既存顧客のリピート率が高い」という特長があります。1つの商品(ブランド)に絞っているため、ファン化しやすく、薄利多売になりがちな「総合通販」よりも利益率が高い傾向にあります。

また、「単品通販」や「D2C」ではAmazonや楽天など大手のショッピングモールではなく独自にECを展開することが多く、価格競争に巻き込まれにくいというメリットもあります。

「単品通販」(D2C)の市場規模

最新調査*によれば、2020年のD2C市場は、昨年対比 109%の2兆2,200億円に達する見通し。2021年には2兆4,100億円、2025年には3兆円に達すると予測されています。

言うまでもなくインターネット、スマートフォンが普及し、消費者はテレビに代表されるマスメディアからSNSなどデジタル領域にシフト。加えてコロナ禍もあり、EC市場は急激に拡大しています。中でもSNSなどを利用し、企業と消費者が店舗を介さず直接接点を持つ「デジタル D2C」モデルが注目を集め、高い水準で成長を遂げています。
*株式会社売れるネット広告社調べ、2020.9

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「単品通販(D2C)」のメリット

メリットその①:売りたい商品をしっかりアピールできる
商品を絞り込んで販売するため、1つの商品に絞って「こだわりの製法」「商品に込めた想い」「お客様からの声」などを、多角的にアピールできます。アピールには、LP(ランディングページ)という、1つの商品のことをさまざまな視点でアピールするページを作ることがほとんどです。商品の魅力をしっかりアピールできる広告+LPが、成功ポイントの1つです。

メリットその②:リピート率と利益率が高い
「単品通販(D2C)」には化粧品や健康食品など、定期的に購入される商材が向いています。気に入ってもらえれば定期的にリピート購入され、結果として利益率も高まります。リピート購入を促すために、初回から定期コースに誘導する、あるいは初回はモニター商品としておいて定期コースに誘導するなどのパターンがあります。

関連情報:「単品通販(D2C)」とは?②~「定期販売」促進のコツ

メリットその③:投資コストを抑えてスタート・運営できる
豊富な品揃えを確保し、広く継続して販売するためには初期投資や広告費、維持費、流通、人件費など多額のコストがかかります。その点、「単品通販(D2C)」は比較的、初期投資を抑えて事業が行えます。

メリットその④:顧客生涯価値(LTV)を高められる
マーケティングの効率を図る需要な指標である「顧客生涯価値(LTV)」。このLTVを高めるには、リピート率が重要です。「単品通販(D2C)」は絞り込んだ顧客とのコミュニケーションを多くとることができ、顧客の声を商品開発や経営に反映することでファン化しやすく、リピート率が高まる結果としてLTVも高められます。

まとめると以下のようになります。


「単品通販」のデメリット

もちろん、「単品通販(D2C)」にもデメリットがあります。

デメリットその①:ターゲット顧客と市場が限定的
取り扱う商品(カテゴリ)が少ない(狭い)ため、ターゲット顧客が限られます。ニーズはあるものの市場が小さい場合は、売上も限定的になります。そのため、「単品通販(D2C)」ビジネスモデルを立案する際はターゲット顧客と市場の見極めが重要です。

デメリットその②:顧客獲得費用が高くなりやすい
「単品通販(D2C)」は取扱商品が少ないため、集客に苦戦しがちです。商品やブランド認知がない場合、「知ってもらう」ための広告を打つ必要があり、豊富な品ぞろえにより自然検索(SEO)で集客できる「総合通販」に比べると顧客獲得費用が高くなりやすい傾向があります。効果的な広告表現ができると一気に拡大も狙えますが、そのためにはある程度、多額の広告費用が先行投資として必要になります。

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成功事例から学ぶ「単品通販(D2C)」ビジネスを成功させるには?

これらのメリット・デメリットを踏まえ、「単品通販(D2C)」ビジネスを成功させるには何が必要なのでしょうか。成功事例から、そのポイントを探ってみましょう。

①リピートされやすい・継続メリットの感じられる商品を選ぶこと
「単品通販(D2C)」を成功させる最大のカギは「リピートされやすい商品であること」。消耗品や生活必需品、もしくは継続して利用する必然性の高い(効果を感じる)商品を企画することが求められます。成功事例としては日常的に使用され、かつ体感性の高い化粧品や健康食品などが挙げられます。

②オリジナリティのある商品であること
商品には大きく、「型番商品」と「オリジナル商品」の2種類があります。「型番商品」は大手企業がスーパー、コンビニで販売する商品で、どこでも手に入れられることから当然、EC通販には不向きとされます(大きい、重いなどの理由でECでも売れる商品もあります)。

「単品通販」に向いているのは「オリジナル商品」です。店舗限定や一部の認可を受けた提携店でのみ販売されるなど、「そこでしか手に入れられない商品」はEC、中でも「単品通販(D2C)」向きということになります。成功事例としては「他社と差別化されたオリジナルブランド商品」としての訴求が挙げられます。

<関連記事>
他社との差別化を図るポイント①~原料の選び方&付加価値の高め方
他社との差別化を図るポイント②~「商標」「特許」による付加価値向上
他社との差別化を図るポイント③~「権威付け」「工場認証」による信頼感醸成

③消費者に刺さりやすい訴求を表現できる商品であること
「単品通販(D2C)」では1つの商品(ブランド)だけを販売するので、訴求内容つまり消費者のメリット・ベネフィットがはっきりしている商品であると、消費者の購入につながります。ただし、健康食品や化粧品では、広告表現への規制もあります。ここでの成功事例としては、エビデンスを基に規制をクリアしながら訴求内容を表現できる「医薬部外品」や「機能性表示食品」、「特定保健用食品」などが挙げられます。

<関連記事>
アフィリエイト広告規制強化~ECプロモーションはどうなる?

「単品通販(D2C)」ビジネスに特化した経営戦略が必要

「単品通販(D2C)」を成功させるためには、これまでに説明したメリット、デメリットをしっかり理解した上で、以下の流れに沿った経営戦略を立てて運営する必要があります。

1.広告などを利用して多くの「見込み客」を効率よく集める

2.集めた見込み客の多くを商品注文まで誘導し「新規顧客」化

3.獲得した新規顧客を定期コースに誘導して「既存顧客(リピーター)」に移行

4.リピーターをロイヤルカスタマー化する

そして、これらの流れを効率的に管理できる仕組みと、業務フローの確立も重要です。

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まとめ

いかがでしょうか。今回は注目の高まる「単品通販(D2C)」の概要についてお伝えしました。
次回②では、「単品通販(D2C)」を成功に導く「定期販売」のコツについてご紹介します。

東洋新薬では「単品通販(D2C)」に最適なリピートされやすい健康食品、化粧品の商品開発にさまざまなノウハウと実績があります。ぜひお気軽に、お問い合わせください。

【参考】
>化粧品のODM/OEM開発にご興味のある方はこちら
>健康食品・サプリメントのODM/OEM開発にご興味のある方はこちら

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