定期販売とは?メリットや注意点、成功のコツをまとめて解説

  • 2020.12.09

「定期販売」とは?

ECにおける「定期販売」とは、「毎月同じ料金で同じ商品を受け取るサービス」のことで、「定期通販」「定期購入」「定期便」といった呼称もあります。
都度購入ではなく一度に複数回の購入を行うことで定期的に商品が発送され、事業者、ユーザーともに手間がかからず、割安になるといった利点があります。

定期販売とサブスクリプションの違い

「サブスクリプション」は元来、モノではなく利用(サービス)を定額で提供するものを指します。そのため、定期販売と厳密には違う意味になりますが、一般的にEC・ネットショップ通販の「定期販売」を「サブスクリプション」と呼称するケースも多く、その線引きは曖昧になってきています。

定期販売と頒布会の違い

定期販売は「同じ商品」を一定サイクルで届けますが、「頒布会」は事業者側が選定した「異なる商品」を届ける仕組みです。

また、対象とする商品においても、定期販売は化粧品、健康食品などの消耗品が一般的ですが、頒布会は名産品などの趣味嗜好品になります。

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「定期販売」のメリット

「定期販売」により、EC事業者は以下のようなメリットが得られます。

安定した売上を確保することができる

定期ではない通常のEC・通販では、季節変動などによって安定した売上は難しい性質があります。

一方で、定期販売は一定サイクルで商品を購入するビジネスモデルであるため、毎月の売上が安定しやすくなります。ただし、解約率を低く維持することが必要です。

顧客関係管理(CRM)を強化しやすい

上記の安定した売上に関連し、仕入れや在庫管理も安定するようになります。その結果、そこに投下していたリソースを顧客関係管理(CRM)に配分することができ、さらなる売上増に影響する施策を実行できるようになります。

顧客のLTV(顧客生涯価値)と事業の利益率が向上する

顧客の購入漏れを防ぎつつ、「定期購入会員」化した顧客の基本情報を基にクーポンや割引券を発行し、購入履歴を参考にした確度の高いオススメ商品を案内するなど、顧客情報を有効活用することによって、クロスセルの実現やLTV(顧客生涯価値)の向上が期待できます。これにより、事業の利益率も向上する可能性が高まります。

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「定期販売」を行う上での注意点

上述のようなメリットがある一方で、「定期販売」にはトラブルも多く、注意が必要です。中途解約ができない、初回の購入金額より2回目以降が高額、解約する際に違約金が発生する、といったトラブルが多発しており、特定商取引法の改正検討を含む「定期購入規制」「誤認表示厳罰化」の流れが加速しています。

誤認を与えないために明記すべき事項としては
・ECサイトやカート内に「定期購入」であり●回の定期的な購入が条件であること
・定期購入で顧客が支払う総額および支払い方法

などがあります。

特に「初回お試し価格」「初回無料」「初回のみ送料無料」などの特典付きで「2回目以降は通常料金での販売になる」といったケースは要注意。広告で商品を宣伝する際など、消費者に誤認されないようにしっかりとした説明の明記が求められます。

「定期販売」に向いている商品・向いていない商品

EC・通販にて「定期販売」を行う場合、向いている商品と向いていない商品が存在します。

「定期販売」に向いている商品

「定期販売」向きの商品とは、

・日常的に消費される消耗品
・継続することで効果が実感できる商材
・そこでしか手に入らないオリジナリティ
・消費者にとってメリットがはっきりしている
・継続することでベネフィットが得られる
・他で購入するよりも安い、お得

などが挙げられます。例えば自社開発した健康食品や、自社が専売する輸入化粧品などは特に「定期販売向き」の商材と言えるでしょう。

ただし、健康食品や化粧品には広告表現に関する規制がありますので、規制をクリアしながら訴求できるエビデンスがしっかりした商品なら安心です。

「定期販売」に向いていない商品

一方で、「定期販売」に不向きな商品は、

・高額な嗜好品
・耐久性が高く、製品寿命が長い
・季節で需要が変動する
・飽和市場で類似商品が多い
・一度限りの特別商品や限定品

などが挙げられます。例えば、自動車や家電、高級ブランド品、水着・スキーウェアといった季節用品などが該当します。

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顧客に「定期購入」を促すアピールポイント

前述の誤認対応をしっかり行った上で、顧客を「定期購入」に促すためには、以下のようなアピールが有効です。

顧客に「定期購入のメリット」をしっかりと伝える

単発で購入するより、定期で購入することでいかに「お得」かを顧客にしっかり訴求しましょう。単発での購入と定期購入の比較を明記することも重要です。また、その際にメリットだけでなくデメリット(リスク)もしっかり説明することがポイントです。

定期購入コース入会への「ハードル」を下げる

入会時に費用がかかる、解約金が発生するなどのリスクがあると顧客は定期購入をためらいます。

・入会金などの特別なコストは不要
・いつでも解約・購入停止できる
・お届け日をいつでも変更できる
・初回特典をつける

など、心理的なハードルを下げる施策が必要となります。

例えば資生堂ヘルスケアオンライン「定期お届けサービス」では、単に化粧品が毎月届くだけでなく、定期購入会員となることで、さまざまな特典が用意されています。

・初回購入実質無料
・毎回商品と一緒にプレゼント
・配送料無料
・お届け日を指定可能
・3回継続ごとに合計支払い金額の5%をポイント還元
・スキップ制度(一時お休み可能)
・返品可能・解約自由

こういった消費者目線での特典、設定をどこまで提供できるかが、CVRや継続率(離脱防止)に大きく関連します。

まとめ

いかがでしょうか。今回は単品通販(D2C)を成功に導く「定期販売」について取り上げ、メリットから注意点、成功のポイントまでご紹介しました。

定期販売の導入を前向きに検討される場合は、決済手段についても合わせて確認しておきましょう。以下の関連コラムでは定期販売向きのEC決済システムなどをご紹介しておりますので、是非ご覧ください。

関連コラム:決済の利便性が向上する!定期販売向きの決済手段とは?

東洋新薬では、このような「定期販売」や「単品通販(D2C)」に最適なリピートされやすい健康食品、化粧品の商品開発にさまざまなノウハウと実績があります。ぜひお気軽に、お問い合わせください。

【参考】
>売れる!化粧品ODM/OEM開発サービス
>売れる!健康食品・サプリメントODM/OEM開発サービス

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※1:日本製薬団体連合会ホームページ、医薬品等承認情報に基づき集計。調査期間:2016年1月1日~12月31日(当社調べ)
※2:消費者庁2024年8月15日発表情報より作成【許可取得実績数300件】
※3:消費者庁公開情報の製造受託を主たる業務とする企業の届出情報を基に、届出件数、独自エビデンス数を抽出・集計。(2024年5月31日時点、自社調べ)

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